茶颜悦色是怎样爆红的？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”（ID:cyppgc88），36氪经授权发布。

撰稿 | 乔储

编辑 | 鹿凡

设计 | 罗方

茶颜悦色可谓如今茶饮圈的顶级流量，稍微有点动静就能冲上热搜，还拥有一票忠实的消费者粉丝。

这个曾经一度只深耕长沙市场的区域品牌，凭啥如此火爆？

前段时间，茶颜悦色去武汉开店的消息得到官宣，网友沸腾了，“茶颜悦色进驻武汉”这个话题立马冲上了微博热搜。一则去武汉开店的消息就能上热搜，这在之前是绝对不能想象的，而现在发生在茶颜悦色身上则是见怪不怪了。毕竟，这个近年来的热搜常客，已经在茶饮圈实现了太多“不可能”。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

它人气高涨，吸引了众多消费者前去打卡，已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标，很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。那些喝不到的又想要拍照晒圈的消费者，催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务，只为过把眼瘾。

粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+篇，同时，据百度指数显示，茶饮悦色近几年的搜索热度几乎能跟喜茶和奈雪的茶相媲美。

△茶颜悦色&喜茶&奈雪的茶的百度指数对比图

茶饮界有一种说法，可以从山寨门店的数量判断出茶饮品牌的火爆程度。茶颜悦色自然不缺模仿者，它的山寨门店早已在全国各地遍地开花，甚至在韩国，茶颜悦色还被人合法注册为了商标。

茶颜悦色出身于长沙“草根”，前几年默默无闻，近年来一跃成为茶饮界的“顶流”品牌，它是如何做到的呢？

这一切还得从它的创始人说起。

01 茶颜悦色的偶像养成之路

2013年12月，喜茶在江门横空出世并已经小有名气，一点点和CoCo忙着在一线城市拓店，偏安一隅的长沙茶饮市场还是稍显传统和落后的，而这时茶颜悦色的第一家店在长沙悄然开张。

谁也没想到，在今后的几年里，这座城市会因为这家店而变得更为出名，还拥有了除臭豆腐、芒果台之外的第三张城市名片，甚至这座城市的年轻人都自发成为它的自来水。而这都是因为一个人，吕良，也就是茶颜悦色的创始人。

1.冬天开出的第一家奶茶店

吕良，一个土生土长的长沙人，出生于1978年，2000年从长沙电大的汉语言文学专业毕业之后便在一家国企工作。2002年开始兼职从事广告策划工作，也曾接过一些古风创意的策划案。

2008年，吕良离职创业。相比喜茶聂云宸初创业之时的顺风顺水，吕良的创业之路算不上顺利。他先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟了奶茶店……

他早年创业有些爱玩创新，比如开盖码饭馆，只在门口挂一个空招牌，上面只有4个问号。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。种种原因导致早年创业都不是特别成功，有的甚至开业才一个月，门店就倒闭了。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

但他身上有着湖南人骨子里都有的那股劲，肯吃苦不服输。纵然连续创业都失败了，吕良并没有就此放弃，而是静下心来反思沉淀。吕良曾表示，“真的感恩失败！虽然多次失败，亏了几十万，只剩一口气。但让我做茶颜的时候知道哪些是死路，也更能沉下来心来思考细节。”

正所谓人生没有白走的路。现在来看，那些年创业的踩坑经历其实是在为茶颜悦色的诞生铺路。于是，吕良创立茶颜悦色时候的心态变得非常平和和务实，吕良在一次采访中坦言自己属于普通人，而这也成为茶颜悦色日后的品牌基因——亲切没有距离感，就像需要呵护的邻家妹妹一样。

捣鼓一家有自己风格和特色的茶饮店，吕良早就有了这个想法。可是太多失败的创业经历让他变得十分谨慎。一家普通的奶茶店可能筹备3个月就可以开张，而吕良则策划和筹备了一年多时间。他曾表示，“彼时，市场上已经有很多成熟的知名品牌，如果不做出特色，肯定难以生存。”

△图片来源于茶颜悦色官方微信

2013年的那个冬天，一切准备就绪，吕良终于在长沙黄兴广场开出了自创的第一家奶茶店，他给这家店取了一个“中式文艺范”的名字——茶颜悦色。店极其逼仄，门口的“中国风美女图”是最大亮点。但对于当时已经35岁的吕良来说，那家店就是“创业失败很多次之后的谋生手段，要用来养家糊口的”。

2.蛰伏期：2014-2017年

因为茶颜悦色首店前期筹备时间太长了，再不开业就耗不起了。于是，吕良不得不在2013年的冬天把门店开起来。冬天本就是茶饮的淡季，而它的产品也跟当时茶饮界主流不太一样，加上当时的吕良做奶茶的经验还不够丰富，新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了，放了好多糖。这一切看起来是如此的不靠谱。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

但这家店居然活了下来。吕良把这归功于地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱。”但是仔细想来并非那么简单。从筹划之初，他就想把这个店开好。于是，从第一天起，他就把姿态就放得很低，踏踏实实做好产品和服务。

他告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。一个原因是重视服务，但更重要的理由是——他们经常失误，经常“筐瓢”，服务再不好，别人也就不来了。

正是这种踏实的态度，让茶颜悦色得以在长沙的寒冷冬天中存活下来。但这还不够，此时的茶颜悦色距离一个出色的茶饮品牌还有很长的距离，于是，吕良用了两三年时间去对产品进行迭代，探索更合适的发展路径。

于是，在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶颜悦色才开始在长沙的核心商圈迅速布局，这一年开了十几家门店。到了2017年，茶饮品类大爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。

3.爆发期：2017-至今

2017之前的茶颜悦色还属于长沙一个小有名气的茶饮品牌，算不上多火爆，但是进入2018年之后，人气持续走高。他拥有着一种“让别人主动帮忙宣传”的神奇魔力。看似低调，却自带热搜属性。

要说茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。

2019年，茶颜悦色商标在韩国的商标被人抢先注册，引起国内网友的强烈关注，而茶颜悦色又喜提热搜。

再往后，则是收银小票上，因为那两句用红线标注出来的话：“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱就去告他们，又上一个热搜。

2019年，茶颜悦色获融资一度也冲上热搜，引起广泛关注。

2020年，茶颜悦色官宣走出长沙，开到武汉的消息又喜上热搜。

……

伴随着茶饮悦色上热搜的次数越来越多，门店扩张的脚步也越迈越快，截止到2019年底，茶饮悦色的门店达到了近200家，几乎把门店开遍了长沙的繁华商圈。

02 偶像养成系，为什么是茶颜悦色？

曾经有人将茶颜悦色比喻为茶饮界的杨超越，说它走的是偶像养成系的路子。用国茶实验室创始人罗军的话来说，“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”

这种深度沟通能力体现在了产品、空间设计、服务等方方面面，是茶颜悦色的品牌特性，也是它从创立以来便被深深烙下的基因，是吕良及创始团队一直所推崇的品牌主张。

这么说可能有点虚，观察君接下来将分点来详细剖析一下。

1.茶颜悦色的爆红之路

目前在餐饮行业，花大力气去做粉丝维护的品牌不少，可能做到茶颜悦色这样，让粉丝把品牌当作自家宝藏去自发传播和互动的则几乎没有。那么，它究竟是如何做到的呢？

（1）押中文化这张牌

梳理茶颜悦色的成功要素，会发现其文化属性是必然会涉及到的话题。不管有意无意，茶颜悦色的文化基因印记都要比其他茶饮品牌要浓厚很多。在国茶实验室创始人罗军看来，茶颜悦色的成功在于长期坚持对于中国传统文化价值的输出。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

如何在众多文化属性中找到契合消费者的部分并将它塑造为自己的品牌特色，这是一个难于登天的任务。三分运气加上七分实力，茶颜悦色就做到了。

首先，它踩中了中国风的大风口。近年来，以故宫博物院为代表的中国风潮在年轻消费群体中颇为盛行，那些带有中国风情的文创产品在年轻人中很受欢迎。而茶颜悦色恰好定位为中式茶饮，从它的品牌名到产品再到视觉设计，无一不是散发着浓浓的中国风情韵味，这也是它能跟年轻人做深度沟通的基础。

本身学汉语言文学的吕良，加上广告策划的工作经验，让他对中国风有着深刻独到的理解。于是，从一开始筹划这个项目的时候，吕良便决定做一款带有中国风情的茶饮，与市面上流行的茶饮相区隔。早在中国风开始流行之前，吕良就先知先觉地押中了这一宝藏文化赛道。

茶颜悦色算是将中国传统文化运用得炉火纯青的茶饮品牌之一了。在品牌名上，“茶颜悦色”非常具有中国特色。而在产品的命名上也是别出心裁，绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……单是听名字，就充满了诗情画意。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

并且茶颜悦色的命名不是简单的照搬古诗词，而是会思考如何将寓意和产品及品牌结合得更深入。如有一款产品名为三季虫，巧妙地借用蝉的寓意来传达产品特色，让人眼前一亮。

视觉上，茶颜悦色对于中国风的诠释更为深刻到位。茶颜悦色的产品包装、店面装修等都采用了中国风的设计，各式茶杯、帆布袋、等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格，甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权，消费者还被亲切地称为小主。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

在当下茶饮同质化极其严重的大背景下，自带中国风属性不刻意迎合市场需求的茶饮品牌，自然深得崇尚个性和格调的年轻消费群体的喜爱。

其次，头顶着长沙地域文化标签，与长沙深度捆绑。茶颜悦色创立的前6年一直深耕长沙市场，不往外扩张，这都造成了茶颜悦色只能在长沙才能喝到的地域稀缺性。

这种区域稀缺性一方面带来了长沙本地人的高度认同，会将它视为长沙人的骄傲，并自发来维护和捍卫它的荣辱，另一方面也使得外地人对它更加向往，初来长沙要打卡，离开长沙会怀念，吃不到也要去请人拍照过眼瘾。

△闲鱼上关于茶颜悦色代拍照的服务

对于很多忠实的消费者来说，茶颜悦色就像一个邻家妹妹一样，自己一步步见证着陪伴着它的成长，看着它从几家店慢慢发展到近200家，从一个名不见经传的小品牌壮大为全国的知名茶饮品牌，自己投射了关爱在它身上，就把它当做自己的品牌一样对待。于是，长沙人乃至湖南人看到茶颜悦色的一些不利的消息会站出来力挺，继而蔓延到全粉丝人群都如此。

（2）真实接地气的人设

要说如今偶像的走红套路，立人设是一个百试不爽的方法。放在品牌形象塑造的层面上来说，这也是一个极其好的方式，运用得当的话，非常便于在消费者心智中建立清晰的认知，而茶颜悦色可谓个中高手。

相比很多致力于打造精致完美形象的品牌，茶颜悦色简直真实得可怕。官方微信和微博里面，常规的产品或者品牌介绍是没有的，鸡零狗碎的内容倒是很多。

△茶颜悦色发布的4月份食安自查报告

食品安全自查报告每月公示，茶饮里喝出小纸片、员工不注意卫生等等食安问题都会进行公示，也会发言辞真挚的道歉文，好的坏的评论，后台都会放出来，标准是“真实就好”。从不掩盖自己的不完美，会主动承认自己的弱点。

△茶颜悦色官方微信放出顾客的投诉反馈

此外，团队都有各自的人设。吕良是一个艰苦朴素、骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品都有自己的唯粉。

从创始人到员工，大家都走的是真实接地气的人设，可这种人设并不是凭空创造出来的，它是从创始人及其团队的基因里面衍生出来的，是别人学不去的品牌内核。正因为从上到下对消费者诚实以待，就会让消费者真实毫无距离感，哪怕有一些不足和缺点，消费者也是能够接受的。

（3）与消费者深度互动

茶颜悦色致力于规范服务流程，把顾客当朋友，让每一个消费者感受到“被重视”，从而达到与消费者进行深层次的沟通目的。创始人吕良就曾表示，“我自己一直是个普通人的心态，不把自己当老板，很愿意和顾客去沟通。”在红餐网联合创始人樊宁看来，正是因为有这种从上到下的诚恳态度，决定了茶颜悦色与消费者的深度互动不是空喊口号，而是化作了实实在在的行动。

譬如从创立开始，吕良便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着，在吕良看来，店员失误难以杜绝，用这个办法能维护口碑，形成良性互动。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

虽然这是一个反商业的服务承诺，顾客用永久求偿权的次数也并不多，但显然很符合人性，传达出了“我在乎你”的态度，反而取得了消费者的信任。

茶颜悦色门店会设置免费小药箱和及时伞服务，进入茶颜悦色的微信公众号页面，还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区，凡是消费者有任何不满意的地方均可以填写投诉反馈信息，认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面，各种不满意的留言都有被放出来，并还会详细得询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。

△茶颜悦色投诉反馈调查表

在产品命名方面，茶颜悦色也尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。

但凡一个消费者看到这些良性互动，都能感受到茶颜悦色的真诚，怎能不会被打动？

2.喜茶们向左，CoCo们向右，茶颜悦色走中间

茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出，受到万千粉丝的宠爱，除了它自身的特性之外，还在于它的独特模式：坚持走高性价比的路线以及推行密集选址的区域渗透打法。

国茶实验室创始人罗军认为，在目前的中国茶饮江湖中，总体分为两个派系。一个是以喜茶和奈雪的茶为代表的纯大陆派系，一个则是以CoCo和一点点为代表的混合派系。

混合派系属于台系奶茶的天下，是由传统台式奶茶演变而来，消费者对于他们的固有印象即为平价奶茶，而大陆派系的茶饮品牌，尤其是头部品牌，无论是品牌形象还是产品价格都跟混合派系有所区别。

在罗军看来，茶颜悦色恰好处于中间地带，既有大陆派系新中式茶饮的优雅和格调，又有混合派系的高性价比。

茶颜悦色的产品价格在9-22元之间，大部分低于20元。这比价格为19-36元的喜茶们便宜一大截，更类似于一点点、CoCo。与同价位商品相比，茶颜悦色用料则较为“实在”，口感也不赖。很多人对此就有疑问了，产品食材做到高品质，价格又实惠，茶颜悦色莫不是做亏本生意？吕良对此有过回应，他表示绝不是亏本经营，而是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

产品口感好、品牌优雅有个性，关键是性价比又高，这样的一个茶饮品牌自然容易从市场中脱颖而出，受到消费者的喜爱。

高性价比之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。自创立以来，茶颜悦色深耕长沙，以十几平档口店为主，采用密集的打法，基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。截止到2019年底，长沙的门店数量就达到了近200家，这个数目差不多相当于喜茶目前全国门店数量的一半，可见其开店密度之大。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

如此密集的门店布局，看起来相当反商业化，不过却有自己的独到优势。每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，还能在短时间内将一个市场渗透抢占下来。

鉴于茶颜悦色的诸多发展潜质，天图资本、原生资本和源码资本等一众资本先后注资。有了资本的助力，茶颜悦色可施展的空间更大了，真正成长为长沙区域市场的霸主，并剑指外地的更广阔的市场。

03 出走长沙开向武汉，茶颜悦色未来可期？

创立近7年的茶颜悦色坚守长沙市场，未曾出去外地开店，此前吕良一直表示是因为能力还不足。早在今年年初，茶颜却宣布进军武汉和常德。

吕良对观察君透露，“茶颜计划年内在武汉、常德拓展新店，未来会覆盖整个中部的二三线城市，但近几年内一线城市暂不列入考虑范畴。”

1.进军武汉和常德

对于这次向外拓展，茶颜悦色也显得颇为谨慎，没有激进地选择一线城市，而是选择武汉、常德这两个长沙周边的城市。常德就在本省，湖南和湖北也是挨着的，吕良表示，之所以会选择这两座城市，是因为他们距离长沙比较近，文化口感都比较趋同，算是比较稳妥的选择。而且在距离较近的区域开设新店便于管理，更有利于供应链、品质把控。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

突如其来的新冠疫情打乱了原本的开店计划，但从最新的进展来看，茶颜的外拓之路并未受到很大影响，武汉的首家新店即将开业，更多新店也在筹备当中。

但大家更关心的是，走出了长沙的茶颜悦色到底能否延续长沙市场的火爆景象，创造出一个更值得期待的未来？吕良自己也坦言，要走一步看一步，到底会不会水土不服得试过了才知道。

“攻占长沙市场用了7年时间，预计要打下武汉和常德也得要好几年时间”，虽然他给的是开放性的答案，但是吕良言辞中透露着坚定语气，让观察君觉得未来还是可期的。

2.茶颜悦色的挑战

未来虽然可期，但眼下茶颜还是要谨慎对待，因为接下来它将面临不少的挑战。

首先，失去长沙地域稀缺性标签的茶颜悦色可能要面临水土不服的问题。从一个城市跨到另一城市很难，供应链和人才管理等都是大难题，原材料的供应、物流的速度、人员的配置就必须同步跟上，一个环节解决不好就很可能影响到全局，若是有个失误，恐怕武汉人民未必能做到像长沙人民那样的包容性，毕竟它只是长沙人的小骄傲。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

正如吕良自己所担心的，去外地后，既不知道团队能否适应当地环境，也不知道脱离了“地区保护”时能不能发挥实力。

其次，运营能力是否跟得上拓张步伐。罗军认为茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜悦色显得有些过于传统。

譬如喜茶和奈雪的茶早在2018年就开通了外卖，而茶颜悦色在疫情前也只有5家上线外卖。当疫情暴发，线下店关闭，“不做线上”的短板就凸显出来了。于是，吕良给“温吞”的外卖业务摁下了“快进键”。

△茶颜悦色小程序上的外卖免骂声明

2月20日开始，茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时，陆续上线了多家外卖店，有些门店营业不到10分钟就“爆单”，店员每隔半小时补充一轮库存。外卖服务仓促上马，如何平衡口感和服务质量，依然是个巨大的挑战。

况且因为才开始着手推外卖，还在门店里面开辟了一个专门的外卖区域，叫茶颜欢喜殿。而从茶颜的小程序来看，其线上、线下的数据运营都还没有完备，据了解，茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析，都还在进一步完善之中。

△图片来源于茶颜悦色官方微信

但无论如何，茶颜悦色已经开始着手补上线上这块短板，虽然开始得有点晚，但是却还是有非常积极的作用——对生意不太好的门店而言，外卖是补救营业额的好办法。

再者，随着喜小茶这个平价茶饮品牌的推出，茶颜悦色在高性价比的赛道上又会遭遇一个强悍的对手，若他们在武汉市场上狭路相逢，到底谁能更胜一筹呢？观察君倒是蛮期待那一天的。

参考资料：

1.即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？我们跟老板吕良聊了近3个小时 | 支点财经

2.茶颜悦色吕良，泄露天机的奶茶界黑马 | 趣味言

3.没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色 | 新零售智库

4.确认！茶颜悦色马上要“冲”出长沙！首站居然是… | 长沙晚报

5.有了钱，茶颜悦色也还出不了长沙 | 虎嗅APP

6.为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？| 每日人物

7.茶颜悦色终于“出圈”了，解锁品牌爆红的密码！| 互联网品牌官